Churn Rate, entenda a importância de medir a taxa de cancelamento de clientes

Entender por que seus clientes abandonam o seu produto ou serviço é vital para conquistar um crescimento sustentável. Como o Churn tem um efeito negativo na receita de uma empresa, entender o que é esse indicador e como trabalhar para mitigar essa métrica é algo crítico para o sucesso de muitos negócios.

Hoje, especialmente com o crescimento de modelos de negócios por assinatura, o modelo SaaS, o Churn (ou índice de cancelamento de clientes) passou a ser mais conhecido. E nesse período de quarentena por conta da pandemia do COVID-19, as empresas estão com mais dificuldades de fazer a retenção dos seus clientes pagantes.

Todos sabemos que a retenção de clientes é, na maioria das vezes, muito mais eficaz que a conquista de novos. Porém, muitas vezes não são levados em consideração aqueles consumidores que deixam sua lista de clientes durante o mesmo período em que entram novos, o temido Churn Rate.

O que é Churn?

Se você buscar por uma tradução literal, verá que a palavra “CHURN” remete à ideia de agitação, mistura e batida. Porém, assim como em outros casos, ela ganhou um novo significado quando aplicada ao universo do marketing digital e vendas. O termo Churn Rate pode ser definido assim: quando um cliente cancela a inscrição do seu serviço, deixa de comprar de você ou simplesmente deixa de se envolver com a sua marca durante um determinado período. Também pode se referir ao valor da receita perdida como resultado da sua partida.

CHURN = Total de clientes cancelados

Mudanças na taxa de cancelamentos de uma empresa podem fornecer informações valiosas sobre uma organização. O churn de clientes pode indicar a resposta aos serviços entregues por uma empresa, satisfação do cliente, preços e concorrência; refletir sobre o que os funcionários pensam sobre o ambiente de trabalho; ou mostrar informações sobre o tempo médio que um indivíduo permanece como cliente.

Sendo assim, a taxa de cancelamentos é uma métrica comercial importantíssima. Com as informações coletadas, é possível identificar erros e acertos, a fim de aprimorar a estratégia de marketing e comunicação entre empresa e cliente.

Por que é importante observar o Churn rate?

A saúde financeira de um negócio está relacionada ao Churn Rate. Para se manter competitivo no mercado e crescer, o número de novos consumidores a cada mês deve ser maior do que o Churn Rate.

Se a quantidade de cancelamentos for maior do que o número de assinaturas, por exemplo, é sinal de que há algo errado na operação. Por isso, é essencial manter a atenção nessa taxa, a fim de identificar precocemente qualquer problema na performance do negócio.

Como calcular a taxa de Churn?

Primeiro, é importante mencionar que não basta calcular a taxa de Churn, é preciso definir o período e com que frequência ela será analisada, ou seja, semanalmente, semestralmente ou anualmente?

Isso porque dessa forma você consegue fazer uma análise mais rica e identificar possíveis oportunidades de retenção com o seu time comercial. Definindo essas questões, não há segredos para calcular a taxa de Churn, você apenas precisa aplicar a seguinte fórmula:

Churn Rate = Nº de clientes que abandonaram / Nº de clientes no início do mês X 100

Para facilitar, vamos considerar um exemplo prático.

Vamos imaginar que sua empresa tinha no início do mês de julho 100 clientes e no final do período você notou que apenas 80 continuam comprando com você. Uma diferença de 20 clientes a menos.

 Então seu cálculo ficará assim: CHURN RATE = 20 / 100 x 100

Churn Rate = 20%

Como analisar a taxa de Churn?

Só há como saber se o Churn é alto ou baixo comparando o indicador com uma referência.

O ideal é que o Churn rate mensal seja de até 2%. 

Para empresas SaaS (Software as a Service – Empresas que disponibilizam softwares e soluções de tecnologia por meio da internet, como um serviço), por exemplo, o sugerido é algo entre 5% à 7% ao ano.

Mas é claro que cada negócio tem suas particularidades, então diferentes realidades podem levar a metas distintas. De modo geral, o Churn rate ideal é aquele que permite sua empresa crescer, com as receitas superando os custos de aquisição dos clientes. Então, dependendo da meta de crescimento e da competitividade do mercado, o Churn rate ideal pode ser maior ou menor que 2%. O importante é que tenha um fluxo de caixa confiável.

Para pegar um exemplo, a empresa de telefonia Claro teve um Churn rate de 4,4% em 2018.

Como diminuir o Churn?

O Churn rate cai quando você descobre o que leva seu cliente a cancelar seus serviços. Confira algumas dicas para identificar as dores dos seus clientes e fidelizá-los em vez de “churná-los”:

• Use seu time de customer success para identificar os principais motivos pelo cancelamento. O time de customer success também pode acompanhar a jornada do cliente e identificar quais são os entraves que encontra com seus serviços.
• Entreviste seus clientes mais fiéis e seja franco: pergunte o que mais gostam na sua empresa, mas também o que menos gostam.
• Coloque-se no lugar do cliente: imagine quais dificuldades um cliente novo teria com seus serviços.
• Confira se seus planos de preços condizem com a realidade financeira dos seus clientes. Será que vale a pena um desconto ou a criação de um plano simples, porém mais econômico?
• Converse com sua equipe de vendas. Pode ser que na busca por bater metas acabem vendendo para clientes que não batem com o perfil ideal para seu negócio.

Como identificar contas que podem ser Churn?

O maior desafio na identificação, controle e redução da taxa de Churn é entender profundamente seu cliente. Difícil, mas recompensador, porque quando você consegue reunir essas informações fica mais claro o que deve ser feito para controlar os problemas que estão sob seu controle, e assim reduzir o Churn.

Com análises frequentes de Churn você vai ser capaz de reunir esses dados que poderão contribuir também para:

1. Roadmap de produto;
2. Desenvolvimento de novas ferramentas no produto;
3. Investimentos em equipes de Customer Success ou Suporte;
4. Mudanças no seu modelo de preços.

Aliás, contar com um time de Customer Success é essencial para trabalhar na identificação de possíveis contas que seriam churn. O churn é uma das principais métricas que o time responde. Todo Customer Success tem como norte de profissão ser responsável por acompanhar o cliente em toda sua jornada, fazendo dele a pessoa mais preparada no momento de reverter um cancelamento

Por que os clientes cancelam e como evitar isso?

Ao cancelar um serviço, em geral, a empresa disponibiliza para o cliente um formulário de cancelamento, em que constam algumas razões pelas quais ele está cancelando o serviço prestado.

Ter o conhecimento a respeito das razões dos cancelamentos, é fundamental para a melhoria dos produtos e serviços oferecidos. Isso ajuda a empresa a avaliar onde pode estar errando e fazendo com que essas taxas aumentem. Alguns dos motivos mais comuns podem ser:

• O cliente não tem mais condições financeiras para arcar com os custos mensais do seu produto/serviço;
• Ele não é capaz de identificar o custo-benefício no produto/serviço;
• Ele não conseguiu utilizar o serviço ou não o achou tão útil dentro da sua realidade cotidiana;
• As expectativas do cliente não foram atendidas;
• O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado e está desatualizado perante a concorrência;
• Seu cliente optou por um concorrente que trabalha com custos mais competitivos;
• Crise financeira no mercado;
• Entre outros.

As razões podem ser diversas, por isso, também é importante deixar um campo para que o cliente possa relatar a sua experiência, caso não seja nenhuma das opções disponibilizadas no formulário.

Nem sempre é possível evitar que os clientes cancelem o serviço e permaneçam com a empresa, dessa forma, podemos entender que o churn é inevitável. Contudo, quando se trata de questões em que a empresa pode atuar, você pode se atentar para alguns pontos para evitar o aumento da taxa de churn:

PROPORCIONE UMA BOA PRIMEIRA IMPRESSÃO – proporcionar uma excelente experiência ao cliente desde o seu primeiro contato com a empresa, isso aumenta as chances de ele considerar outros produtos e serviços que você oferece.

SEJA TRANSPARENTE – prometa apenas o que pode cumprir! De nada adianta investir esforços em causar uma boa impressão se mais adiante a empresa não será capaz de atender às expectativas de seus clientes.

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